Освоєння постійного переходу: нове місце в постійно мінливому світі

Гай Гулдевіс є керівником старшого класу з глибоким досвідом інтегрованої стратегії. Зараз він очолює відділ стратегії у Vitro, Сан-Дієго.

Гетті

Початок року – це перехідний час для багатьох із нас: повернення до роботи, повернення до їжі, яку ми зазвичай їмо, а для деяких людей прийняття рішень, передчасне завершення яких означає ще один перехід. Усі ці зміни мають тимчасовий характер і суперечать ширшим культурним змінам, які переосмислюють поведінку споживачів, а також реакцію маркетологів, які хочуть не відставати від них. Ласкаво просимо до нової ери постійного переходу, нової динаміки, що переходить від мета до мікрорівня з глибокими наслідками для маркетологів, не лише для формування реактивних стратегій, але й для надання можливостей.

Постійний перехід є результатом того, що життя рухається швидше, ніж 20 років тому. Змінні цифрові стани, через які ми проходимо щодня, часто набагато різноманітніші та вимогливіші, ніж фізичні:

• Стрибання між кількома платформами під час взаємодії з фізичним світом.

• Жонглювання розмовами в дивовижній екосистемі програм.

• Збалансовані стосунки та «постійна» робоча культура.

Усе це відбувається на тлі непередбачуваних глобальних подій; ці стани створюють тигель, у якому кожен нескінченно змінює не лише увагу, але й стани почуттів і мислення. У широкому розумінні постійний перехід являє собою нову плинність нескінченних змін у культурі, трендів, які не лише викликають колективні рухи, але й розпорошуються, щоб впливати на індивідуальний момент.

Він несе дарвінівську нагальність як для бізнесу, так і для людей — ефективно адаптуватися до середовища, що динамічно змінюється. Як динаміка поведінки постійний перехід надає конкурентну перевагу тим, хто має здатність повертатися до різних психічних або емоційних станів відповідно до ситуації. Щоб вижити в такому стані, багато компаній прийняли постійний перехід і творчо реагували на це: від еволюції бізнес-моделей до цифрового розширення, а також від електронної комерції та перетворення роздрібного персоналу до залучення впливових онлайн-агентів.

Чому постійний перехід має значення?

Перманентні переходи вже породили незворотні зміни. За даними McKinsey, у 2020 році «споживачі пройшли п’ять років у прийнятті цифрових технологій лише за вісім тижнів», а Forrester вважає, що споживча поведінка змінилася протягом трьох років у той самий рік. Зростання соціальної комерції в США змінило динаміку споживчої поведінки, впливу та каналів купівлі. Можливість робити покупки та купувати бренди, не виходячи з соціальної платформи, стала такою успішною саме тому, що вона зменшує тертя, пов’язані з переходом, для споживача.

Такі перші лідери в офлайні, як Lego та Disney, перетворилися на екосистеми брендів, щоб забезпечити свою точку опори в постійно мінливому цифровому житті споживачів. Окрім створення екосистем із огороженими садами, брендам все більше потрібно розвивати партнерські екосистеми, які б об’єднували досвід через взаємопов’язану платформу, щоб задовольнити стандарти обслуговування споживачів, які постійно зростають. Оскільки світ рухається до наскрізних рішень, які базуються на глибокому знанні клієнта, співпраця між партнерами стане більш важливою, ніж будь-коли. Як приклад, Intel розробила таку платформу, щоб сприяти зростанню партнерства в економіці, орієнтованій на дані, шляхом співпраці з іншими партнерами — отримуючи та керуючи потенційними клієнтами, відстежуючи ефективність бізнесу та маркетингові рішення для кінцевих клієнтів.

Як маркетологи можуть використовувати постійний перехід?

Є кілька кроків, які маркетологи можуть зробити, щоб створити можливості або обмежити ризик конкуренції в культурі, яка постійно змінюється:

Краща готовність до бізнесу

Цінність постійного переходу виходить за межі загострення конкурентоспроможності. Вся організація виграє від очікування плинності та адаптації до неї раніше. Коли мислення, спрямоване на постійний перехід, охоплене внутрішньою культурою, швидше відкриває можливості, працюючи в стані «динамічної стабільності».

Кращий дизайн досвіду клієнтів

Лімінальний характер культури перехідного періоду створює стрес в одних ситуаціях, але є джерелом хвилювання в інших. Внесення тонкої емпатії в процес проектування та спрощення взаємодії, мінімізація тертя та зменшення важких переходів часто винагороджуються кращим залученням.

Краще націлювання на пошукову та медійну мережі

Застосування моделювання штучного інтелекту (ШІ) до технології визначення переходів може допомогти у розробці маркетингу з перервами, який виглядає більш природним та інтуїтивно зрозумілим. Захоплення сигналів людини в лімінальному стані та забезпечення легкого досвіду, який підживлює його особистий перехід, може дати багаті результати для будь-якої компанії, здатної динамічно маршалювати як історичні, так і поточні дані.

Кращий постійний розвиток клієнтів

Навіть задоволені клієнти можуть мати тимчасові стосунки з брендами, якщо не отримати нових причин залишитися. У більш мінливому світі більше уваги слід приділяти стратегії клієнта. Деякі аспекти, як-от сегменти клієнтів і шлях клієнта, не слід канонізувати настільки, щоб не помічати динамічні можливості.

Заключні думки

Підсумовуючи, постійний перехід – це нова динаміка, глибоко вкорінена в культурі, характер якої визначився через глобальну пандемію, незважаючи на її попередники. Воно пронизує життя від мета до мікрорівнів і продовжує глибоко формувати ступінь згуртованості окремих людей, груп і компаній з оточенням. Озброєні мисленням і кількома простими стратегіями, маркетологи матимуть кращий результат у постійно мінливому, швидкоплинному світі, в якому вони конкурують.

Forbes Communications Council — це спільнота для керівників успішних зв’язків з громадськістю, медіа-стратегії, креативних і рекламних агенцій. Чи маю я право?