Нова математика Uber: підвищити ціни та зменшити оплату водіям
Протягом останнього десятиліття Uber був символом американської політики нульової процентної ставки (ZIRP), стимулюючи безпрецедентні рівні приватних і державних капіталовкладень у компанії, які прагнуть до глобального панування — прибутки будуть чортові. Між раундами фінансування венчурного капіталу та IPO Uber залучив 32 мільярди доларів до та під час правління генерального директора Дари Хосровшахі, підживлюючи сумнівну відмінність залучення та втрати більше грошей, ніж будь-який стартап в історії.
До цього року компанія робила цілком логічний вибір, щоб використати свій щедрий капітал, щоб стимулювати зростання над прибутком, відображаючи пріоритети інвесторів в епоху дешевих грошей. Насправді Дара (як його часто називають) втратив більше грошей протягом перших чотирьох років на посаді генерального директора, ніж засновник/генеральний директор Тревіс Каланік протягом перших шести років існування компанії.
Але часи (і процентні ставки) змінилися, що спонукало Дару прийняти нову математику, яку він описав у нещодавньому подкасті:
«Мова йде про математику, а математика завжди перемагає. І математика для компанії, яка виходить на беззбитковість грошових потоків, полягає в тому, що ви повинні збільшувати свої доходи швидше, ніж ви зростаєте витрати».
Для Uber, яка вже втратила низку допоміжних збиткових підприємств, це означає підвищення цін і скорочення оплати праці водіїв — безумовно, два найбільші чинники фінансової ефективності компанії. Тож давайте заглибимося в деякі ключові факти та цифри, щоб побачити, як працює нова математика Uber, використовуючи дані третіх сторін, щоб зазирнути в операції компанії з перевезення пасажирів у США — найбільшого бізнес-підрозділу компанії.
У 2018 році, коли компанія готувалася до IPO у 2019 році, Uber почав підвищувати ціни на проїзд у США на двозначний відсоток, і з тих пір ціна продовжує зростати. Згідно з даними, наданими автору Second Measure, середня вартість проїзду за одну поїздку Uber у США підскочила на 30% з початку 2018 року до третього кварталу 2019 року, а потім, згідно з даними YipitData, ще на 41% між третім кварталом 2019 року та третім кварталом 2022 року. – загалом на 83% за весь 45-місячний період. Це еквівалентно щорічному зростанню цін на 17,5% на рік, що значно перевищує зростання ІСЦ на 4,5% на рік за той самий період.
Незважаючи на те, що ескалація цін Uber змогла підвищити дохід від мобільності (попит на спільне використання поїздок є нееластичним, принаймні на історичних рівнях цін), це також знизило зростання споживчого попиту. Згідно з даними відстеження від YipitData, кількість поїздок Uber у США в третьому кварталі 2022 року зменшилася на 29% порівняно з рівнями допандемічного третього кварталу 2019 року, що було компенсовано зростанням цін на 41% за той самий період. По суті, Uber обмінявся на зниження попиту на послуги поїздок (що вимірюється кількістю поїздок) в обмін на збільшення доходу та прибутковості.
Мені довелося покладатися на оцінки з незалежних джерел для цього аналізу, тому що Uber ніколи не розголошувала дані про споживчі ціни, оплату водіїв або тенденції попиту на поїздки в США (чи в будь-якій іншій країні) з надання послуг з обслуговування пасажирів. Детальніше про це пізніше.
Зменшивши масштаб, щоб переглянути глобальні фінансові результати Uber, під час телефонної розмови про прибутки за 3 квартал 2022 року Дара сказав, що «основний бізнес Uber сильніший, ніж будь-коли», прикладом чого є темпи зростання прибутку компанії на 72% порівняно з минулим роком. Ділова преса широко висвітлювала цю вражаючу цифру у своїх заголовках і шпальтах.
Uber
Автор кураторських новин
Але повідомлені Uber темпи зростання доходів були значно завищені суттєвими змінами в його обліку доходів від мобільності та доставки, а також придбанням у його підрозділі вантажних перевезень, обидва вони були зручно поховані у виносці звіту про прибутки, але пропущені в коментарях Дари та широкій пресі. покриття. Після належного коригування цих аномалій фактичне зростання основного бізнесу Uber у третьому кварталі 2022 року порівняно з аналогічним періодом минулого року (мобільність і доставка) становило лише 26,5%, і значною мірою це було зумовлено підвищенням ставок прийому – різницею між цінами та оплатою водіїв – а не основним зростанням споживчого попиту. або підвищення продуктивності.
Ці глибокі коригування можуть здатися TMI, але вони важливі, тому що в майбутньому Uber не зможе досягти нічого близького до своїх вражаючих, але оманливих темпів зростання за 3 квартал 2022 року з трьох причин.
Зростання доходів Uber, як повідомляє Uber, здебільшого було зумовлено одноразовими подіями, а не стійкими покращеннями в бізнес-операціях. Приховані бухгалтерські зміни врешті-решт – фактично швидко – будуть розпізнані кмітливими інвесторами. Наприклад, у той час як ціна акцій Uber зросла на 12% у день оприлюднення райдужних прибутків за 3 квартал до виходу на ринок, її акції впали на 17% за наступні два місяці. Майбутні темпи зростання доходів Uber будуть прив’язані до відновлення після пандемії. попиту, а не глибоко пригніченого рівня пандемії, який підвищив останній приріст прибутку в річному вимірі. Наприклад, з урахуванням змін у бухгалтерському обліку глобальні доходи Uber від мобільності та доставки за 3 квартал 2022 року зросли лише на 17,5% і 6,5% відповідно, порівняно з 47,7% і 26,9% відповідно за 1-3 квартали 2022 року в річному обчисленні. Здатність Uber продовжувати досягати зростання доходів за рахунок підвищення цін обмежена, особливо в період макроекономічної невизначеності. З огляду на історичний контекст, у 2018-2019 роках Uber вперше почав агресивно підвищувати ціни на послуги мобільного зв’язку та зростання кількості бронювань у США.
Після коригування змін у бухгалтерському обліку темпи зростання основного бізнесу Uber (мобільність + доставка) з початку 2022 року порівняно з 2021 роком були такими:
Бронювання: 24,7% Дохід: 37,7%
Існує лише три способи, за допомогою яких Uber може отримати значно вищі доходи, ніж зростання кількості бронювань у своєму основному бізнесі:
Підвищення продуктивності (наприклад, групові замовлення на доставку або об’єднані операції з перевезеннями), щоб Uber (і, можливо, водії) отримували більший дохід від поїздки. Створюйте додаткові джерела доходу від діяльності поза межами основної платформи бронювань – наприклад, реклама на платформі Uber. Збільшуйте ставки, стягуючи плату. пасажири вищі тарифи, які непропорційно утримує Uber, та/або через зниження компенсації водія/кур’єра за поїздку
Для початку дозвольте мені зробити неприємне застереження. Uber ніколи не оприлюднював достатньо даних, щоб дозволити повністю обґрунтовану оцінку своїх операційних і фінансових показників. Отже, далі є мої гіпотези найкращих зусиль.
1. Підвищення продуктивності
Протягом багатьох років Dara неодноразово робив розпливчасті посилання на «підвищення операційної ефективності» та «вдосконалення алгоритмів», не пояснюючи, які важелі забезпечили підвищення продуктивності. Я підозрюю, що фактичне підвищення продуктивності Uber було мінімальним. Найочевиднішим фактором підвищення продуктивності в ridehailing є об’єднаний ridesharing. Маючи домінуючу частку ринку, Uber займає вигідне становище, щоб бути провідним виробником об’єднаних поїздок. Але насправді Uber так і не зміг створити об’єднану послугу, яка була б привабливою для пасажирів чи водіїв. Таким чином, хоча Uber не наводить дані про попит, немає підстав вважати, що об’єднані поїздки були основним фактором підвищення доходів і тарифів для Uber.
З боку доставки найочевиднішим фактором підвищення продуктивності є пакетні замовлення. Але така тактика ускладнює логістику та погіршує якість їжі та задоволеність клієнтів. Тому я скептично ставлюся до того, що пакетування замовлень суттєво покращило економіку Uber Eats останнім часом. Безсумнівно, Uber може заперечити цю гіпотезу, поділившись даними про тенденції валової вартості товару (GMV) за поїздку або замовлень на водія за годину. Я хотів би, щоб моє припущення виявилося неправим
Іншим потенційним фактором підвищення прибутку є збільшення кількості поїздок і/або доставки GMV і частоти замовлень для клієнтів, зареєстрованих у програмі лояльності Uber One. Але вплив цієї програми на економіку Uber незрозумілий. Uber відстає від DoorDash у своєму проникненні в програму лояльності, і жодна з компаній не розкрила, якою мірою їхні програми лояльності приносять чистий дохід і покращення прибутку після врахування знижених тарифів і плати за доставку.
2. Додаткові фактори доходу
Реклама потенційно може змінити ситуацію. Наприклад, деякі звіти свідчать про те, що глобальний бізнес електронної комерції Amazon був би збитковим, якби не значний додатковий дохід, отриманий від комерційної реклами (зараз генеруючий дохід у розмірі 40 мільярдів доларів на рік!). Uber вже кілька років приймає рекламу на своїй платформі Eats, а нещодавно додав рекламні банери до свого додатка ridehail. Але ці рекламні програми ще не досягли такого масштабу, щоб врахувати нещодавню значну різницю між доходами Uber і темпами зростання бронювань. Можливо, згодом реклама стане джерелом значного доходу, але поки що ні.
3. Підвищити тарифи на пасажирські перевезення та плату за доставку та/або скоротити оплату водіям
Це дії, які, безсумнівно, спонукають до нещодавнього покращення фінансових показників Uber і найяскравіші прояви «нової математики» Дари щодо зростання доходів (тарифи на пасажирські перевезення) швидше, ніж витрати (оплата водіям). Уривчасті дані, які Uber розкриває, підтверджують, що протягом останніх кількох років компанія збільшувала свої показники. Як уже зазначалося, протягом останніх п’яти років тарифи на пасажирські перевезення значно зростають. Хоча дані про вартість водія знайти важче, нещодавній перехід Uber до «попередніх цін» фактично відокремив споживчі ціни та оплату водія від фактичного часу подорожі та відстані, що дало компанії можливість збільшити різницю між споживчими цінами та оплатою водія.
І в цьому відношенні Uber має величезну конкурентну перевагу: більше даних про поведінку споживачів і водіїв у глобальному масштабі, ніж будь-який інший постачальник мобільності чи доставки. Озброївшись таким уявленням про ринок, Uber має ідеальну позицію для того, щоб практикувати те, що економісти називають ціновою дискримінацією першого порядку, тобто стягувати ціни з кожного клієнта на основі його відомої готовності платити та встановлювати оплату кожного водія на основі його відомої готовності обслуговувати. Результуючий потенціал зростання такої цінової дискримінації є величезним, і можливість (великі дані + алгоритми штучного інтелекту + завчасна політика ціноутворення) і потреба (зростаючий тиск інвесторів на короткострокову прибутковість) терміново його використати.
Раніше Uber заперечувала (звичайно, без доказів), що вони будь-яким чином встановлювали ціни або платили на основі індивідуальних характеристик пасажира чи водія. Однак їхня нещодавня тактика де-факто сприяє гонці за найнижчими оплатами водіїв, керуючи процесом ставок у своєму додатку для водіння, де водії-конкуренти мають буквально секунди, щоб прийняти пропозиції низької зарплати (зазвичай після початкової пропозиції низької зарплати Uber конкретному водія було відхилено). Анекдотичні дані також свідчать про те, що Uber може використовувати подібну тактику для встановлення та перегляду тарифів для пасажирів, знижуючи їх лише після того, як пасажир відхиляє його початкову пропозицію щодо вищої ціни.
Щоб було зрозуміло, у дискримінаційному ціноутворенні немає нічого протизаконного, якщо воно не ґрунтується на статі, расі чи етнічній приналежності клієнтів. І цілком зрозуміло, що Uber розглянув би таку тактику, враховуючи величезний тиск, який відчуває Dara, щоб нарешті досягти свого сізіфового прагнення до прибутковості. Зрештою, незважаючи на потенційні репутаційні ризики, важко ігнорувати те, що може бути найкращим джерелом прибутку Uber і, можливо, єдиним джерелом конкурентної переваги. І також зрозуміло, чому Uber не бажає говорити про те, що, ймовірно, буде вважатися дуже непопулярною тактикою ціноутворення та оплати.
Тим не менш, поточний стан справ викликає деякі тривожні запитання. Тревіс Каланік запустив Uber більше десяти років тому з обіцянкою, що Uber зробить «транспорт таким же надійним, як проточна вода, скрізь і для всіх». Його наступник Дара Хосровшахі змінив місію компанії, щоб стати «операційною системою для вашого повсякденного життя». і «технологічна компанія, яка поєднує фізичний і цифровий світи, щоб допомогти зробити рух одним натисканням кнопки».
Але натомість ми отримали компанію, яка розчарувала інвесторів і побудувала ринок, де пасажири та водії не знають, яку ціну чи оплату очікувати від поїздки до поїздки, тоді як торговці стикаються із високими комісіями, втратою зв’язків із клієнтами та часто неоднозначними обслуговування товарів, що доставляються (оцінка задоволеності споживачів NPS Uber Eats становить 11 зі 100). А останнім часом пасажири та водії, схоже, все більше втягуються в алгоритмічну цінову гру, де Uber складає карти на користь компанії.
Ця динаміка ретельно прихована Uber за завісою таємниці щодо її фактичних операційних і фінансових показників. Враховуючи його ретельно підібрану та обмежену інформацію, інвестори, бізнес-аналітики та преса знають надзвичайно мало навіть про найпростіші показники ефективності Uber, зокрема:
Скільки поїздок у США забезпечив Uber цього кварталу? Яка середня ціна та оплата водія за поїздку? Який розподіл ставок ridehail take rate? Яке середнє значення та розподіл фактичного часу очікування пасажирів… і подібні запитання щодо доставки Uber
Uber – не єдина компанія, яка була надзвичайно скупою у звітності про важливі операційні дані. Але його скритний характер особливо засмучує з двох причин:
Uber відіграє ключову роль у забезпеченні мобільності для десятків мільйонів споживачів. Інші суб’єкти, які виконують подібну роль – наприклад, системи громадського транспорту та авіакомпанії – регулярно повідомляють докладні дані про рівень тарифів, оплату праці працівників, своєчасну продуктивність та інші показники операційної ефективності, які мають бути в інтересах суспільства. Дара регулярно підкреслює свій надприродний оптимізм — блін, він добре вміє весело говорити! — з невизначеними або непідтвердженими бізнес-фактами в інтерв’ю та брифінгах аналітиків. Наприклад, наші «водії тепер заробляють 39 доларів на годину!» або «попит на пасажирів повернувся!». І все ж, щоразу, коли аналітики наводять незалежні дані, які свідчать про менш надійну продуктивність Uber (наприклад, YipitData, Gridwise), передбачуваною відповіддю компанії є «їхній аналіз базувався на неповних і неточних даних».
Якщо Uber заслужить належне за виконання своєї великої обіцянки стати трансформаційним майбутнім міської мобільності, інвестори, споживачі та водії заслуговують на те, щоб знати набагато більше про реальну вартість поїздки.
