Надання підключеного клієнтського досвіду завдяки розумному використанню технологій, даних і торгівлі

Підключений споживач

AdobeStock_332273979

Змінилися споживачі. З початку пандемії все, що маркетологи знали про CX, лояльність і маркетинг, повністю перевернулося. Зараз, в епоху посилених комерційних стратегій і економічно підкованих споживачів, бренди повинні знати, як правильно планувати та націлюватися в цьому новому світі споживацтва. Найбільше, що бренди повинні розуміти, це досвід — це все.

Я буду спілкуватися з Кортні Трюдо, віце-президентом із технологій Merkle, щоб обговорити, як виглядає надання неперевершеного досвіду для клієнтів і як бренди можуть це зробити. Кортні є лідером у сфері маркетингових технологій із понад 20-річним досвідом роботи в агентстві та в компанії, керуючи стратегією цифрового досвіду, розробкою веб-сайтів B2B та електронної комерції, а також керуючи стратегією та впровадженням маркетингових технологій. Вона працює в Merkle, провідному CX-агентстві Dentsu з прибутком у 2 мільярди доларів США, трохи більше року.

Гері Дренік: Минулорічні імперативи стосувалися даних, вимірювання та лояльності. Що відрізняє цьогорічні імперативи від минулорічних? Схоже, цього року основна увага приділяється масштабуванню вашого бізнесу за допомогою екосистем технологій, даних і торгівлі.

Кортні Трюдо: Минулого року ми говорили про створення обміну цінністю за допомогою даних, використання вимірювань як каталізатора змін, а також про комерцію + лояльність нового покоління. Цього року ми розширюємо ці теми, щоб обговорити масштабування доставки CX і побудову тривалих відносин із клієнтами в невизначеному майбутньому. Ми надаємо чіткі приклади того, як керувати даними клієнтів і розширювати їх, активувати їх новими способами та створювати «повний комерційний досвід». Цей рік набагато більш тактичний. Ми не використовуємо високі бар’єри для входу як виправдання для того, що ми не можемо масштабувати ваше бачення CX; Ми пропонуємо аудиторії поглянути на те, чим вони володіють і що вже використовують, вивчити набори навичок, якими володіють їхні співробітники, і розробити нові способи зв’язку зі своєю аудиторією, використовуючи ці наявні ресурси.

Дренік: Які тенденції спостерігає Меркл, які натякають на потребу брендів інвестувати в бачення?

Трюдо: З такою кількістю брендів все ще існують окремі відділи, зберігання даних, використання технологій і бачення CX. Ці силоси перешкоджають таким ідеям, як тотальний комерційний досвід. Наприклад:

Дані існують у різних системах і платформах, утворюючи неповні профілі клієнтів. Відсутня співпраця, яка необхідна між маркетингом та ІТ, щоб інвестиції в технологію дійсно працювали. Бренди не працюють над досягненням спільних цілей, які приносять користь споживачам. Отже, якщо ви запитали продавця чи маркетолога чи технічного фахівця, яке бачення вони бачать щодо CX свого бренду, ви отримаєте три різні відповіді.

По-друге, ми бачимо, що споживачі за своєю суттю довіряють багатьом онлайн-середовищам. Бренди повинні використовувати цю довіру, перш ніж її втратити. Згідно з нещодавнім опитуванням Prosper Insights & Analytics, більшість споживачів покоління Z, Millennials і Gen-X, а також майже половина учасників бебі-буму використовують банківські послуги та переглядають інформацію на своїх смартфонах. Це свідчить про довіру (банківські дані є конфіденційними), і ми, ймовірно, побачимо зростання активності на смартфонах/усіх пристроях, підключених до Інтернету, що зробить ще більше даних чутливими до закону про конфіденційність. Споживча довіра має бути частиною кожного бачення та маркетингової стратегії CX.

Проспер – діяльність на смартфоні

Prosper Insights & Analytics

Опитування Prosper Insights & Analytics також показує зростання готовності споживачів купувати загальні продукти, щоб заощадити гроші. Це збільшення може становити загрозу для брендів, які не поставили собі за пріоритет чітке формулювання способів покращення/спрощення життя своїх споживачів.

Процвітання – Виконання будь-якого з наступного через підвищення цін

Prosper Insights & Analytics

Дренік: Імперативи обговорюють необхідність володіння своїми даними в хмарному середовищі. Які переваги цього підходу та що це означає для майбутнього маркетингу?

Трюдо: Хмарне середовище є вирішальною основою для забезпечення повністю підключеного та більш персоналізованого клієнтського досвіду. Зберігання даних про клієнтів і потенційних клієнтів у центральному місці, доступному для всієї організації – від маркетингу до продажів, комерції та обслуговування – допомагає полегшити аналіз і прийняти інформовані рішення. Це дозволяє підключати інші технології для успішної активації. Наявність єдиного джерела правди сприяє підвищенню гігієни, що зменшує відходи та неефективність. Зберігання ваших даних у хмарі також є більш масштабованим і безпечнішим, пропонуючи необмежену ємність і потужність обробки, а також застосовуючи надійні заходи безпеки для захисту від витоку даних та інших можливих загроз. Міцність і гнучкість хмарного сховища дозволяє маркетологам адаптуватися до майбутнього, повного постійно мінливих проблем і можливостей.

Дренік: Як бренди можуть створювати існуючі технології, щоб покращити взаємодію з клієнтами?

Трюдо: Незважаючи на те, що машинне навчання та штучний інтелект стають все більш популярними, існує важливе місце для людського впливу на прийняття маркетингових рішень. Життєво важливо переконатися, що хтось із досвідом роботи з технікою/даними поповнює та оптимізує наявні технології для отримання бажаних результатів. Переконайтеся, що ваша технологія отримує інформацію, необхідну для її роботи. Старанно сформулюйте своє бачення CX і відобразіть його на конкретних діях, які виконує технологія. Маркетинг та ІТ просто не можуть жити одне без одного, а часи розбіжностей у маркетингу та ІТ минули; об'єднання заради спільної мети буде різницею між перемогою та поразкою.

Дренік: Які маркетингові тенденції найбільше розрекламовані та надто розкручені?

Трюдо: Деякі з сучасних тенденцій у маркетингу викликають ажіотаж, який може ввести маркетологів в оману. Легко спокуситися запровадити одне з найновіших блискучих технологічних рішень або платформ (подумайте, метавсесвіт, CDP), але розчаруватися в його слабкій продуктивності, оскільки у вас немає бачення, організаційної структури чи досвіду для його підтримки. Звичайно, важливо бути в курсі інновацій і планувати майбутнє. Але витрачання занадто багато часу та грошей на неперевірені або недостатньо розроблені технології може відволікти бренди від перевірених сьогодні стратегій і саботувати потенціал зростання.

Але деякі інші тенденції, які можуть суттєво змінити клієнтський досвід, можуть не привертати достатньо уваги на ринку (наприклад, хмарні рішення, етичний штучний інтелект та керування ідентифікацією). Підключені хмарні рішення підвищили рівень CX, уможлививши комплексну інтеграцію практично необмежених обсягів даних. Це забезпечує безперебійну співпрацю між різними хмарними інструментами, системами та командами в масштабах підприємства, значно підвищуючи ефективність і продуктивність. Зі збільшенням використання ШІ стає все більш важливим, щоб маркетологи використовували відповідальні та прозорі методи, щоб запобігти упередженості в прийнятті рішень і не залишати потенційних клієнтів на підлозі різальної. А керування ідентифікацією лежить в основі всіх найефективніших стратегій CX; без нього дані можуть бути незв’язаними, неточними, неналежним чином захищеними та чутливими до застарілих. Дбайливе поводження та захист даних клієнтів є правилом номер один для завоювання довіри та формування лояльності.

Дренік: Що має зробити кожен бренд у 2023 році?

Трюдо: Кожен бренд має сформулювати бачення CX для всього підприємства та переконатися, що кожен працівник компанії знає про це та поділяє пристрасть до нього. Звідти все походить. І єдиний спосіб визначити цю культуру спільної пристрасті та отримати тягу в організації – це почати з вершини, з бачення CX, яке підтримується та підтримується керівництвом.

Дренік: Дякую тобі, Кортні, за твою думку та погляд на те, як виглядає створення чудової стратегії CX і як бренди можуть це зробити. Гарантія того, що дані та технології не є ізольованими, що довіра між брендами та споживачами не порушена, а всі відділи взаємопов’язані через хмару, створить міцну основу, необхідну маркетологам для досягнення успіху. Інструменти штучного інтелекту та машинного навчання, технології, у які вже інвестують майже всі бренди, можуть допомогти брендам продовжувати розвиватися, створюючи нові моделі націлювання для нового споживчого світу. Зрештою, стратегія CX для всього підприємства є виграшною стратегією CX.

Кортні, було приємно бачити вас тут, і ми з нетерпінням чекаємо, коли бренди втілять цю пораду в життя у 2023 році.