Cómo los especialistas en marketing de servicios públicos pueden ayudar a mantener su automóvil en funcionamiento y las luces encendidas

Gautam Aggarwal, CMO de Bidgely, análisis de energía en evolución para empresas de servicios públicos con el poder de los datos y la inteligencia artificial.

Durante los primeros 70 años de su existencia, la industria de servicios eléctricos atravesó un período de rápida expansión y crecimiento, que culminó con el lanzamiento del aire acondicionado a finales de los años 60 y 70 y su dramático aumento asociado en la carga relacionada con el enfriamiento.

Ahora que el transporte y la electrificación de los hogares escalan rápidamente, la industria ha entrado en un período nuevo y muy diferente de crecimiento acelerado.

La relación unidireccional heredada de suministro de productos básicos está siendo reemplazada por un modelo de asociación en el que los consumidores y las empresas de servicios públicos tienen que trabajar juntos como partes interesadas iguales para garantizar la capacidad de recuperación de la red y hacer avanzar la transición hacia la energía limpia. Y en el centro de esta nueva era se encuentran los comercializadores de servicios públicos, responsables de fomentar esta nueva relación con los clientes.

Servicios públicos como la nueva estación de 'gasolina'

Los vehículos eléctricos (VE) son un claro ejemplo de este cambio sísmico. Los vehículos eléctricos (y sus subsiguientes necesidades de carga) presentan una oportunidad emocionante para que las empresas de servicios públicos generen nuevos ingresos significativos.

Pero a medida que las empresas de servicios públicos se convierten en las nuevas estaciones de “gasolina”, están asumiendo un papel aún más importante en la vida de los clientes. La presión para entregar de manera confiable un transporte conveniente y sin preocupaciones es igual o mayor que la de entregar electricidad. Y deben hacer ambas cosas, incluso cuando uno amenaza al otro.

Con cada EV que sale del lote, el consumo máximo de energía continúa aumentando, desafiando la confiabilidad de la red eléctrica como nunca antes. La adopción de EV también tiende a crecer en bolsillos, lo que lleva a cargas enormes en transformadores y subestaciones individuales.

Para evitar apagones continuos y otras tensiones en la red, las empresas de servicios públicos se han involucrado durante mucho tiempo en programas de "respuesta a la demanda" para gestionar los picos de eventos, como las olas de calor. A través del marketing masivo, se les pide a los consumidores que cambien o conserven energía hasta que haya pasado el evento pico.

Sin embargo, en el caso de la electrificación del transporte, las cargas máximas ocurrirán regularmente, lo que requerirá un nuevo enfoque para la respuesta a la demanda y cómo comercializar estos programas.

Si nuestro objetivo es cultivar a los conductores de EV como socios y motivar comportamientos mutuamente beneficiosos, los especialistas en marketing de servicios públicos deben brindar asesoramiento personalizado sobre formas de ahorrar, así como comentarios sobre el impacto positivo (o negativo) que las acciones de cada consumidor están teniendo en la red. Pero, ¿cuál es la forma ideal de hacerlo cuando el marketing masivo ha sido durante mucho tiempo el enfoque elegido para estos programas?

Paso 1: comprender el impacto de las opciones de carga

La mayoría de los conductores de vehículos eléctricos rara vez consideran cómo sus patrones de carga individuales influyen en las operaciones de suministro y demanda de su empresa de servicios públicos, y mucho menos entienden cómo sus comportamientos de carga podrían afectar negativa o positivamente la capacidad y la estabilidad general de la red.

Afortunadamente, a diferencia del despliegue de aire acondicionado del siglo pasado, las empresas de servicios públicos de hoy tienen el beneficio del análisis de medidores inteligentes. La ciencia de datos sofisticada de hoy puede ayudar a revelar qué hogares tienen vehículos eléctricos, qué equipo usa cada hogar para cargar su(s) vehículo(s) y durante qué horas lo cargan. Desde esa base detrás del medidor, las empresas de servicios públicos pueden realizar un análisis de abajo hacia arriba de la infraestructura de la red en todos los niveles.

A diferencia de los esfuerzos de cambio de carga de vehículos eléctricos de primera generación que buscaban mover la carga en masa desde, digamos, las 5 p. capacidad de escala.

Pero la clave para los comercializadores de servicios públicos es involucrar a cada conductor para hacer posible la gestión de carga a nivel micro. Requiere mucho más que marketing masivo sobre las mejores prácticas de carga de vehículos eléctricos. Reducir el marketing del programa EV a solo los conductores de EV es bueno. Reducirlo a aquellos que realmente cobran durante las horas pico es aún mejor. El beneficio mutuo aquí para los especialistas en marketing de servicios públicos es que el compromiso personalizado es altamente específico y más rentable, con mejores resultados gracias a la relevancia.

Paso 2: Permitir que los servicios públicos compartan el asiento del conductor

Si vive fuera de los estados de Nueva Jersey y Oregón, puede ser difícil recordar los días en que las estaciones de servicio completo eran la norma. Pero si las empresas de servicios públicos van a equilibrar con éxito las cargas de la red EV con la confiabilidad, en última instancia necesitan que los conductores renuncien a la autonomía total de "abastecimiento de combustible" y les permitan compartir el asiento del conductor y proporcionar carga de "servicio completo".

Por lo general, el primer enfoque que adoptan los comercializadores de servicios públicos para optimizar los comportamientos de carga es comercializar un programa de carga administrado "pasivo" en el que las empresas de servicios públicos se basan en estrategias comprobadas de modificación del comportamiento para influir en el comportamiento de carga. Esto requiere comunicaciones de marketing oportunas sobre descuentos relevantes y otros incentivos monetarios dirigidos a hogares EV conocidos. La desventaja es que solo es tan efectivo como los conductores de vehículos eléctricos son consistentes y están comprometidos con el cambio de comportamiento.

A medida que la carga de vehículos eléctricos aumenta rápidamente, la carga gestionada "activa" surge como una fase esencial de gestión de la red, en la que los conductores acuerdan dar a su empresa de servicios públicos control sobre cuándo y durante cuánto tiempo se carga su vehículo. En esencia, es una nueva era de "abastecimiento de combustible" de servicio completo.

Con la carga administrada activa, las empresas de servicios públicos obtienen un cambio de carga mucho mayor porque toman las decisiones de carga fuera del control del conductor y aseguran que los automóviles se carguen en el momento óptimo, siempre.

Sin embargo, es difícil para los comercializadores de servicios públicos convencer a los conductores de que den acceso a los servicios públicos a sus vehículos y renuncien a la autonomía de decisión de carga. Aquí también, los datos de medidores inteligentes permiten a los comercializadores de servicios públicos comprender a los conductores de vehículos eléctricos a nivel personal y convertir esa inteligencia en compromiso y gestión de relaciones que convence a los conductores de vehículos eléctricos de que pueden confiar en su servicio público para mantener su automóvil encendido y listo para conducir cuando sea necesario.

Una revolución que podemos manejar

Los datos están demostrando ser la base esencial para permitir que los comercializadores de servicios públicos identifiquen y apunten a los conductores de vehículos eléctricos, optimicen el alcance del programa de vehículos eléctricos, cambien la carga de carga y gestionen los comportamientos de carga, convirtiendo la revolución de los vehículos eléctricos y el desafío de la demanda en una oportunidad que pueden aprovechar, hoy y largo tiempo en el futuro.

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